Faut-il (encore) avoir un blog ?
Mardi dernier, j’assistais à un petit déjeuner “entrepreneuses” organisé par l’association EntreprenHer. Les deux fondatrices du blog MakeMyBeauty intervenaient et c’était très enrichissant. Jusqu’au moment où, une jeune entrepreneuse a levé la main et posé la question qui tue :
« Voilà, j’ai créé une marque de cosmétiques et je me trouve vraiment dans une année charnière. Vous, MakeMyBeauty, avez démarré avec un blog, qui a permis de vous faire connaître mais en 2018, pensez-vous que ce soit la meilleure stratégie ? »
S’en sont suivis des échanges vraiment intéressants (sur le fait que oui, c’est important). Pourtant, mon cerveau a continué à y réfléchir en toile de fond et j’ai eu envie de partager le fruit de mes réflexions sur l’utilité d’un blog et la méthode pour choisir ses sujets d’articles avec un focus sur les articles de base (ceux que tout le monde écrit) pour trouver un angle singulier.
Mais aussi, et pourquoi pas ? … des idées de stratégie de contenu sans blog et donc les formats à utiliser avec deux exemples de marques lancées sans le média blog.
Au sommaire de cet article :
- A quoi ça sert, un blog ? Est-ce vraiment utile pour une marque ?
- Un blog…mais pas que
- De quoi va parler mon blog ? Sur quels sujets écrire des articles ? A quelle fréquence publier ?
- Ecrire sur un thème déjà traité 1000 fois
- Imaginer une stratégie de contenu SANS articles et SANS blog (avec l’analyse de cas d’une marque de soins pour cheveux en phase de lancement)
- Imaginer une stratégie SANS blog mais AVEC articles (avec l’analyse de cas d’une banque en ligne lors de sa phase de lancement)
A quoi ça sert, un blog ? Est-ce vraiment utile pour une marque ?
Bon, revenons aux fondamentaux afin d’être au clair sur la base du sujet.
Visibilité, notoriété, trafic
L’objectif initial d’un blog est de faire découvrir la valeur de votre produit ou de votre service.
Le mot « découvrir » est important car à ce stade, l’audience vous connaît peu (voire pas du tout).
Vous voulez donc gagner en visibilité et en notoriété, bref vous faire connaître.
C’est exactement le parcours d’Alexandra et Nelly de Make My Beauty. L’histoire de deux amies maquilleuses professionnelles qui ont décidé de partager leurs tuyaux, leurs techniques de pro et également, de donner un avis éclairé sur les nouveautés des rayons beauté. Nous sommes en 2010 et elles lancent alors le blog Makemybeauty. Après quelques années de travail, le blog décolle. Insatisfaites des boutiques de maquillage, elles décident de créer l’Atelier. Leur envie ? Pousser au maximum ce désir de transmettre leur savoir-faire aux femmes. Aujourd’hui, ce sont des marques qui viennent chercher leur expertise pour travailler sur leurs gammes de produit et communiquer sur leurs univers de marque. Quel succès !
Ca c’est leur parcours MAIS c’était il y a 10 ans… Est-ce la meilleure méthode à adopter encore aujourd’hui ? (j’y reviens par la suite, continuons d’abord sur les fondamentaux).
Votre proposition de valeur
Ensuite, il y a le mot « valeur ». Quelle valeur voulez-vous apporter à vos futurs clients ? Quels problèmes vous permet-il de résoudre ? Quel besoin vous permet-il de combler ? Quel désir vous permet-il de satisfaire ?
En réponse, vos articles de blog vont démontrer :
– que vous avez parfaitement compris et intégrés les attentes / problèmes / besoins / désirs de vos lecteurs
– que vous pouvez leur proposer une solution / offre adaptée
Vos articles vous permettent donc d’affiner la connaissance de vos clients (ou potentiels clients) en analysant les nombres de vues : qu’est-ce qui les intéresse ? Vous pouvez tester une nouvelle idée, un nouveau marché, des manières de communiquer…
C’est aussi un premier échange qui vous donne la légitimité pour interagir avec eux afin d’affiner encore leurs attentes / problèmes / besoins / désirs.
Un blog…mais pas que
Pour utiliser des (gros) mots marketing, un blog vous permet donc d’acquérir des prospects et de générer du trafic… Pourtant, ce média trouve rapidement ses limites.
Il ne permet pas de récolter les emails de vos lecteurs, c’est une stratégie de long terme (car écrire de bons articles, prend du temps) mais surtout… avoir un blog pour avoir un blog, sans stratégie derrière c’est jeter son argent par les fenêtres puisqu’un article seul n’a jamais permis de vendre quoique ce soit (voir mon article sur le sujet du Hope Marketing).
Pourtant, en écrivant de bons articles (surtout pas commerciaux !), vous pouvez ensuite utiliser ce contenu, cette valeur, afin de rentabiliser votre démarche.
Par exemple en mettant en place du retargeting. Sur le cas d’une marque de cosmétiques en lancement, vous pourriez créer des articles-conseils autour des principaux types de peaux (peau sèche, peau grasse, vergetures après une grossesse…) Puis retargeter les lecteurs de vos articles avec une offre pertinente (vous avez lu un article sur la peau sèche, donc je vous propose une crème sur-grasse).
Ceci n’est qu’une toute petite partie des actions d’automatisation à mettre en place pour rentabiliser vos contenus, pour plus de détails n’hésitez pas à lire cet article.
De quoi parler sur mon blog ?
C’était l’autre question que se posait notre entrepreneuse en cosmétiques. Et c’est une question centrale, évidemment.
Savez-vous combien d’articles sont publiés chaque jour rien qu’en France ? 2,5 millions*.
2,5 millions d’articles sont publiés chaque jour en France !
Oui c’est décourageant.
Comment espérer émerger parmi ce bruit ambiant ?
*Source Technorati
STOP à la pression !
J’ai été rédactrice web pendant 2 ans et aujourd’hui je rédige pour ma propre entreprise et je dois avouer que l’exercice est assez différent. Quand on écrit pour son propre projet, la pression est beaucoup plus grande. Je me pose beaucoup plus (trop) de questions. Mais cette pression est néfaste pour deux raisons :
– elle tue la créativité nécessaire à l’écriture d’un bon article
– elle tue l’envie même d’écrire un article
L’envie d’avoir envie (d’écrire des articles)
L’envie justement, c’est un point de départ important si vous êtes en situation de blocage. Si vous avez décidé de créer une entreprise, c’est que la solution que vous proposez est un centre d’intérêt pour vous et que vous en avez l’expertise.
Les fondatrices de Make My Beauty sont des maquilleuses professionnelles, moi je suis rédactrice web et marketeuse à l’origine et mon associé est ingénieur (donc il adore la technique, les méthodologies, réparer ce qui « est cassé » ou qui fonctionne mal…), ce qui nous permet de transmettre notre expertise sur nos métiers.
Alors qu’est ce qui vous fait vibrer ? POURQUOI vous (ou le créateur de votre entreprise si vous êtes employé, ça marche aussi) a lancé ce projet, ce produit ?
Assez naturellement, vous allez découvrir qu’en plaçant la motivation originelle du projet, vous allez pouvoir créer un blog ayant un univers singulier, de la personnalité…
Cette approche vous permet de vous rebooster en cas de baisse de motivation…MAIS, elle présente un écueil important si vous n’avez pas à dispo une équipe de rédacteur et/ou beaucoup de temps car vous allez y passer pas mal d’énergie avant de voir un résultat.
Si on se parle retour sur investissement, avoir une méthode est indispensable.
De quoi va parler mon blog ? Sur quels sujets écrire des articles ? A quelle fréquence publier ?
C’est en cernant parfaitement les objectifs mais aussi les attentes, problèmes, besoins, désirs de vos prospects que vous allez trouver les thématiques à aborder, les accompagner dans « l’apprentissage » nécessaires à la compréhension de votre offre que vous rédigerez le bon contenu et allez entamer le processus de conviction.
Nous avons synthétisé dans une matrice la méthode pour concevoir une stratégie de contenu efficace ici.
Juste un mot sur la question spécifique des articles « basiques » (ceux que tous vos concurrents rédigent aussi).
Ecrire sur un thème déjà traité 1000 fois
Comment faire pour traiter des sujets déjà rebattus 1000 fois ? Et d’ailleurs, faut-il écrire des articles sur ces sujets, ne faudrait-il pas trouver des sujets moins traités ?
Quand je me formais à l’écriture de scénario, mon prof nous disait toujours « tous les sujets ont déjà été traités, la différence c’est votre point de vue sur ce sujet» (coucou Denis !).
Pour traiter un sujet à votre manière, vous pouvez vous poser cette question : pourquoi votre entreprise propose la meilleure solution, et pourquoi maintenant ?
Et voilà, vous avez en plus un angle pour rédiger votre article !
Bon, ça c’est pour l’approche intégrant un blog dans votre stratégie. Et c’est une approche intéressante car elle est très qualitative.
Néanmoins..
Est-il possible d’imaginer une stratégie de contenu SANS articles et SANS blog ?
Par exemple, pour une jeune marque en plein lancement (qui a peu de moyens financiers et humains)…Comment faire sa place en se lançant aujourd’hui ? Est-il possible de le faire sans écrire d’articles ?
Une bonne stratégie de contenu vise à faire évoluer votre audience dans le tunnel de conversion, c’est-à-dire de passer de prospects à leads qualifiés à clients (comme ce schéma le synthétise).
Donc, la véritable question est en fait : peut-on imaginer une stratégie de contenu qui remplit les objectifs du premier niveau (attraction) SANS blog ? Et si oui, quels contenus utiliser ?
Prenons un exemple récent : le lancement d’une nouvelle marque de soins pour cheveux (Prose) qui vise aussi bien une cible BtoC que BtoB.
Toute la stratégie (de lancement) est basée sur la preuve sociale de l’efficacité du produit. Ils ont opté pour une présence qualitative (et non massive) sur les réseaux sociaux Instagram, Facebook et Twitter.
En amont j’imagine que le produit a été proposé à des influenceurs ‘beauté’, des coiffeurs célèbres.
Donc pour le lancement de la marque, voici les formats de contenu utilisés :
Sur Instagram
- des vidéos testimonial : de témoignages ‘utilisateurs’ (et d’influenceurs), d’unboxing (permettant d’expliquer le concept ‘in real life’ )
- quelques posts racontant l’histoire du projet (par exemple le fait que le “nez” Karine Sereni a travaillé sur le projet)
Sur Facebook : 840 abonnés depuis le lancement de la page mi novembre, elle propose des formats très courts (nano contenus) sur :
- la notion de “vraie personnalisation” (positionnement de la marque, en montrant tous types de cheveux)
- sur la notion d’expertise : technicité de la formule, développement avec des experts
- preuve sociale (les meilleurs l’utilisent)
- des tuyaux « tips » par type de cheveux (par ex ici les boucles)
- de l’information sur les différents parfums à dispo, le respect des animaux (cruelty free)
-> 30 avis et une note digne d’une république bananière (5 étoiles)
Et finalement, un site internet : pour commander sa formule de soins personnalisée…
Donc pour résumer la stratégie de lancement de Prose :
– peu de contenus mais très bonne qualité et ultra ciblés
– des formats très courts (que nous appelons les nano contenus) parfaitement alignés avec l’offre et les objectifs business
Dans cette approche, pas de blog et donc pas d’articles.
Pourtant, il est aussi possible d’imaginer une stratégie SANS blog mais AVEC articles.
C’était le pari de la startup REVOLUT (banque en ligne) qui a fait le pari (à son lancement) de n’utiliser que du marketing ‘organique’ (donc pas de trafic payant). (NB : aujourd’hui, ils sont revenus vers une comm plus classique avec blog and co). Quelle était alors leur démarche ?
Les fondateurs rédigent des tribunes (donc des articles avec des prises de position tranchées) qu’ils publient sur LinkedIn (affinité parfaite avec leur cible « cadre »). C’est malin pour sortir du lot et se faire remarquer mais ce n’est pas pertinent pour tous et surtout pas donné à tout le monde (il faut avoir le talent pour).
Enfin, à mon avis il faut être aligné avec ça (en terme de personnalité et de valeurs), ne pas avoir peur de la confrontation (sur les réseaux sociaux, on se fait encenser aussi vite que descendre, ça peut être violent).
L’entreprise mise également beaucoup sur le bouche à oreille, ce qui leur a permis d’avoir déjà plus d’1 million d’utilisateurs.
Ils intègrent vraiment les utilisateurs en récoltant leurs avis et idées d’améliorations (par le biais d’un feedback permanent sur Trello). Ainsi, ils investissent dans des optimisations réellement utiles et attendues. C’est malin car en procédant ainsi, l’engagement des utilisateurs est évidemment hyper fort (et les transforme intelligemment en porte-étendards de la marque. Smart !)
Ces deux approches sans blog présentent un GROS DESAVANTAGE :
elles vous rendent totalement dépendants de média externes (ici Facebook & Instagram) pour communiquer à vos followers. Et la conséquence est que vous ne créez pas votre propre base de données clients (par contre vous alimentez celles de ces réseaux !). Donc pourquoi pas adopter une stratégie sans blog dans une phase de lancement, quand “tout est à faire” mais ensuite, notre conseil est vraiment de devenir vous-même un média par l’usage de votre propre blog.
Et vous, quelles stratégies de contenu utilisez vous ? Avez vous un blog et de quoi parlez vous dessus ? Qu’est-ce que “ça donne” ? Avez-vous testé une stratégie de contenu sans blog ? Quels ont été les résultats ?
