Content marketing : transformez vos contenus en revenus

De 1 novembre 2017 janvier 9th, 2018 Attraction, Contenu

Un blog, pour une entreprise, c’est souvent comme une capsule Nespresso … What else ?

Si vous pensez aussi qu’une stratégie de contenu se résume à un blog, c’est normal. Tout le monde pense ça (enfin presque).

Voilà d’autres mythes : « le contenu est un coût », « impossible d’avoir des KPI pour le contenu », etc.

Et c’est vrai qu’en matière de content marketing, le blog ne représente que la partie émergée de l’iceberg. Et pas la plus lucrative.

blog pas rentable

Cet article vous montre précisément comment monétiser vos contenus existants et générer du chiffre avec une bonne stratégie de contenu.

Mais tout d’abord, permettez moi de vous poser ces quelques questions : votre contenu vous permet-il de faire grossir votre liste de clients ? Qualifier des prospects en leads ? Transformer des clients épisodiques en clients récurrents ?

Dans cet article, vous allez découvrir comment générer du chiffre avec vos contenus. Vraiment ?

Oui, le content marketing peut être rentable. Et même…

Le contenu DOIT être rentable

On lit encore trop souvent que le contenu ne peut pas être associé à des KPI et qu’on ne peut pas le corréler à un ROI…Bref, qu’il ne représente qu’un coût. Il est nécessaire de changer d’état d’esprit pour considérer le contenu comme une ressource.

Et l’aligner avec des objectifs business tels que la génération de leads et de ventes. En d’autres termes, utiliser le contenu pour gagner de l’argent. (Ensuite, vous pourrez automatiser vos différentes actions marketing et pour cela, nous vous conseillons d’appliquer des méthodes d’ingénierie mais ça…c’est une autre histoire :-).

Le contenu peut devenir une véritable ressource (et même un actif pour employer un terme financier). Car c’est bien la langue universelle, celle que parle tout dirigeant d’entreprise : combien ça va me coûter et combien ça va me rapporter ?

L’équation du content marketing

Pour bien comprendre comment monétiser votre contenu, vous devez avoir en tête cette équation :

Un bon contenu = une audience = l’opportunité de promouvoir ses produits/services

Vous ne pourrez promouvoir (et vendre) vos produits que si vous avez une audience et vous n’aurez une audience que si vous avez du bon contenu. CQFD.

Mais le bon contenu ne suffit pas.

On ne s’adresse pas de la même manière à une personne n’ayant jamais entendu parler de votre marque qu’à un client récurrent. C’est ce qu’on appelle le niveau de maturité d’un prospect.
Voilà pourquoi vous devez adapter les contenus proposés précisément à la « température » de votre audience.

Et c’est bien pour cela qu’un blog ne suffit pas non plus (loin de là).

Les 3 étapes pour transformer une audience en nouveaux clients

Pour schématiser, on estime qu’une bonne stratégie de contenu comporte 3 niveaux différents :
• Niveau 1 : l’Attraction permet d’attirer une audience
• Niveau 2 : l’Acquisition permet d’acquérir des leads
• Niveau 3 : la Conversion permet de convertir les leads en clients

Les contenus du niveau Attraction permettent de cibler l’audience, de se faire connaître et de les attirer sur votre site. On parle aussi d’éduquer ses prospects.

Les contenus du niveau Acquisition servent à obtenir des informations pour qualifier le lead.

Les contenus du niveau Monétisation visent à convertir les leads en clients sur une offre d’appel puis à vendre l’offre cœur de l’activité et enfin à réactiver les clients via de l’upsell ou du cross-sell.

Votre rôle est de créer du contenu conçu stratégiquement pour amener les gens à bouger du niveau d’Attraction au niveau d’Acquisition puis de Conversion. Nous l’avons nommé méthode de l’Escalator.

Etape 1 : l’Attraction

Ici on s’adresse à une audience dite « froide ».

L’audience ne connaît pas votre offre, elle n’a peut-être même jamais entendu parler de votre entreprise. D’ailleurs, elle se fiche probablement de vos produits.

A cette étape, la première de votre relation, les contenus servent à :
– Aider vos prospects à prendre conscience de leur problème
– Faire connaître votre marque en tant que solution à ce problème

A ce niveau, la stratégie de contenu visera donc à dire « vous avez un problème, nous avons une solution ».

C’est de cette manière que vous commencerez à établir une relation avec votre cible, à interagir avec elle et à vous faire connaître.

Le cas du cabinet de recrutement

Prenons l’exemple d’un content manager dans un cabinet de recrutement.
Sa mission : créer du contenu permettant de promouvoir les offres et le savoir-faire de son cabinet.
Pour ce faire, il doit produire du contenu mettant en avant la difficulté d’embaucher, les risques liés à une embauche ratée…
Dans ce cas, la stratégie sera de proposer, en étape « Attraction», une série de contenus accessibles gratuitement permettant de communiquer sur ces sujets.

Le message global à faire passer étant « Nous sommes des experts du recrutement, vous devriez utiliser notre offre de service pour recruter les meilleurs profils ».

En étape « Attraction », les contenus utilisés peuvent être de différents formats. Les plus fréquemment employés sont les articles de blog et les posts sur les média sociaux.

formats de contenu attraction

(c) Marjolaine Gaudard – INKY

 

Il est également possible d’utiliser des formats tels que les infographies, les podcasts audio ou vidéo, les webzines et les microsites.

Problème : avoir un blog ne suffit pas (il vous coûte probablement plus qu’il ne rapporte).

La plupart des entreprises s’arrêtent là. Un blog, des pages-produit et puis c’est tout. C’est une erreur qui peut coûter très cher.

Proposer une de vos offres dans un article à une audience « froide » est totalement prématuré.

Reprenons l’exemple du cabinet de recrutement.
Le content manager rédige un article « d’où viennent vos difficultés de recrutement ? », article lu et partagé de nombreuses fois.
Pourtant, si il met le lien vers son offre de recrutement (au tarif de 15 000 euros) en fin d’article, il est probable que le taux de Conversion soit proche de 0.

Et c’est bien normal ! A ce stade, vos prospects vous connaissent, mais pas suffisamment pour se décider à acheter votre produit/service. C’est comme si une personne rencontrée la veille vous demandait d’emprunter votre voiture…

Il est nécessaire d’approfondir la relation de confiance tout autant que de les aider à évaluer votre solution pour qu’ils puissent faire un choix éclairé.

Cela se fait grâce à d’autres types de contenu : des contenus d’Acquisition.

Etape 2 : l’Acquisition

Ici on s’adresse à une audience dite « tiède ».

Les lecteurs de vos contenus d’Attraction vous connaissent un peu. Ils ont les idées claires sur leur problème et ils savent que vous proposez une solution.

Côté prospect, l’étape d’Acquisition lui permet de progresser dans sa décision d’achat en démontrant l’expertise de l’entreprise.

Côté entreprise, cette étape permet de transformer un visiteur en lead qualifié.

Comment un lead est-il qualifié ?

On peut qualifier un lead en utilisant un format spécifique de contenu. Ce contenu sera fourni en échange d’informations de contact (principalement les emails). Ce contenu est ce qu’on appelle un lead magnet (ou aimant à leads).

lead magnet aimant à leads

(c) Marjolaine Gaudard – INKY

 

Avec ce système, vos visiteurs eux-mêmes vous signalent un de leurs centres d’intérêt en s’inscrivant à l’un de vos contenus.

Cette segmentation automatique par le contenu est très puissante… à condition d’être bien faite (je vous explique plus loin comment le faire).

A ce stade, vous savez exactement ce qui intéresse vos leads et donc, ce que vous devez leur proposer.

Dans l’exemple de notre content manager, quel type de contenu pourrait-on maintenant proposer pour transformer les visiteurs en leads ?
Si vous avez répondu « un livre blanc », je vous arrête tout de suite.

 

Il faut arrêter d’écrire des livres blancs

Contrairement aux idées reçues, le livre blanc n’est pas un format adapté pour générer des leads : le contenu n’est ni suffisamment concret, ni actionnable immédiatement – nous y reviendrons prochainement dans un article dédié.

Rappelez-vous : le but est de permettre aux prospects de résoudre un véritable problème : les méthodes, check list, guides sont les formats idéals à utiliser.
Pour reprendre l’exemple du cabinet de recrutement, le content manager pourrait réaliser un guide d’entretien d’embauche. Ce guide doit être à la fois complet et facilement actionnable, ce qui permet aux lecteurs d’appliquer directement la méthode et de réellement mieux réussir leurs entretiens.
Pour télécharger le guide, la personne intéressée devrait fournir son email et éventuellement le nom de son entreprise et sa fonction.
Avec cette approche, vous craignez peut être de perdre des clients en donnant ainsi gratuitement une partie de votre savoir-faire. C’est une crainte légitime.

Pourtant, ce n’est pas parce que vous expliquez aux gens quoi faire et comment qu’ils seront capables de vous remplacer. Même une méthode extrêmement bien conçue ne remplace pas une expertise et des années de pratique.

Généralement plus vous fournissez d’informations gratuitement, plus vous pouvez ensuite vendre vos produits/services chers. Dans cette approche, l’information est le vecteur de valeur. Et la logique est la suivante : plus vous donnez, plus vous recevez.

C’est ce qu’on appelle le curseur du gratuit.

Quoi qu’il en soit, les contenus d’Acquisition permettent de mettre votre expertise à l’épreuve de « la vraie vie » de vos lecteurs. Il est donc primordial que les contenus d’Acquisition aident véritablement à résoudre un problème réel (même petit).

Que s’est-il passé dans cette seconde étape ?

En phase d’Acquisition, le contenu a donc permis de créer une relation pour convaincre l’audience de s’inscrire sur votre site.

Il faut désormais capitaliser sur cet engagement pour convertir le lead en client.

C’est le rôle de l’étape « Conversion ».

Etape 3 : la Conversion

A cette étape, l’audience a déjà eu affaire à vous. Et vous avez acquis une bonne connaissance de leurs attentes et problèmes.

Le but de cette étape est d’acquérir de nouveaux clients et donc de générer des premiers achats.

Là aussi, le contenu joue un rôle fondamental : il nourrit le lead et lui permet de franchir le pas, de dépasser la barrière psychologique pour procéder à une première transaction.

Bilan : vos cycles de vente sont optimisés – voire raccourcis – et votre coût d’acquisition client est réduit (idéalement, les ventes sur le produit d’appel financent l’acquisition de nouveaux clients).

Cette première transaction est capitale car c’est un premier acte qui engage fortement le lead et le transforme en client.

 

Il existe tout un tas d’approches pour convertir un lead en client (et nous n’avons pas le temps de toutes les passer en revue). Une des plus répandues est celle de l’offre d’appel.

Pour le cabinet de recrutement, il ne s’agira pas (encore) de proposer l’offre de recrutement à 15 000 euros, mais pourquoi pas un entretien de pré-sélection de candidats à 1000 euros.

En étape de Conversion, le client est donc « acquis » : il a été convaincu par des contenus à forte valeur ajoutée que vous êtes sérieux et que votre solution est la meilleure pour lui.

L’audience est désormais dite « chaude ».

Et pour capter les leads pertinents et les transformer en clients, nos formats préférés sont les études de cas, les témoignages clients et les webinaires.

Formats de contenu pour convertir

(c) Marjolaine Gaudard – INKY

 

Mais ce n’est pas fini !

Votre nouveau client vient juste de faire une transaction avec vous. Il est au maximum de son engagement. Vous pouvez donc lui proposer une offre complémentaire, qui va lui permettre de maximiser ses résultats.

C’est le bon moment pour lui présenter votre offre phare, la plus représentative de votre activité.

Quels types de contenu utiliser pour transformer cet acte d’achat initial en achat de votre offre phare (le recrutement à 15 000 euros dans notre exemple) ?

Voilà des exemples de contenus utilisables pour vendre votre offre phare cœur :
⇨ offre d’essai
⇨ démo produit
⇨ témoignage client ou « business case »
⇨ comparaison de spécificités techniques avec la concurrence
⇨ webinaires
⇨ événements
⇨ ou encore mini-cours

Il s’agit de contenus très riches à très forte valeur ajoutée dont l’objectif est de vendre une offre plus chère (en échange, ces contenus apportent plus de bénéfices à vos clients).

Dans le cas du cabinet de recrutement, il pourrait s’agir d’un webinaire gratuit dédié au recrutement des cadres dirigeants, une niche complexe à recruter.

Ce webinaire pourrait expliquer comment résoudre un problème et à la fin, on présenterait une offre avec possibilité de passer à l’action immédiatement (acheter ou prendre un rendez-vous).

En résumé…

Pour évaluer une solution, un prospect doit d’abord avoir pris conscience de son problème et savoir que vous proposez une solution (c’est l’Attraction).

Pour devenir client, votre prospect aura d’abord besoin d’évaluer les solutions possibles à sa disposition. Il voudra valider la crédibilité de votre expertise sur le sujet (c’est l’Acquisition).

Enfin, il deviendra un véritable client sur votre cœur de métier (c’est la Conversion).

A partir de ce moment, il sera possible de lui proposer des offres complémentaires (cross selling) ou plus spécifiques (up selling).

 

Quelle est votre activité ? Quels types de contenus comptez-vous proposer dans les semaines qui viennent pour capter l’attention de vos prospects, générer des leads et des nouveaux clients ?

Répondez dans la zone de commentaire ci-dessous… et partagez !

Pour aller plus loin...

Est-ce que vos contenus sont alignés avec vos objectifs business ? 

Si vous n'êtes pas sûr, télécharger le guide Content Strategy Canvas pour visualiser votre stratégie de contenu sur une seule page :

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