Chez mes parents, il y a cette caisse remplie de Légos avec lesquels nous jouions mon frère et moi. Tous nos Légos sont dans cette caisse. Peut-être 1000 ou 2000 pièces…
Et quand mes enfants y jouent, je suis parfois obligé de les aider à trouver ce genre de pièce :
Mais pas dans n’importe quelle couleur. Il faut que ce soit rouge… ou blanc… ou jaune ! Et comme ce n’est pas la pièce la plus courante, on passe des heures à chercher.
Et si je n’étais pas là, il y a fort à parier que mes enfants se lasseraient assez vite. Chercher les pièces c’est bien. Mais construire c’est mieux.
Et c’est justement pour ça que Légo ne présente pas (ou plus) ses boîtes de cette manière.
Quand vous achetez une boîte de Légos, vous n’avez pas un gros tas informe de 1000 pièces. Parce que ce serait un cauchemar pour les enfants (et les parents).
Pourquoi est-ce que je vous parle de Légo ?
Quel est le lien avec le Marketing Automation ?
C’est simple : ce qu’on appelle « Marketing Automation » est en réalité très proche de la démarche Légo… Et si vous ne comprenez pas ce point, vous risquez de ne pas pouvoir profiter des énormes possibilités offertes par le Marketing Automation.
Mais avant de développer sur le lien avec les Légos (et la façon dont Légo conçoit ses boîtes), nous devons d’abord clarifier un point de terminologie qui a son importance…
En fait l’expression « Marketing Automation » est très mal choisie…
À quoi vous pensez quand on vous dit « Marketing » et « Automation » ?
Marketing : communication, commercial, vente, business, image de marque, prospection, bullshit (c’est souvent justifié), etc.
Automation : automatisation, système, tunnel de vente, campagnes, emails, robot, intelligence artificielle, API, intégration, code, …
On a donc d’un côté tout ce qui touche de près ou de loin aux aspects commerciaux (pour faire simple) et de l’autre le côté froid, déshumanisé et impersonnel de l’automatisation.
Ça donne envie, hein ? 😉
Et quand on met les deux ensembles ?
Notre cerveau réduit le champ et on pense soit aux outils (CRM, etc.), soit au marketing par email.
Le problème, c’est que ce qu’on appelle « Marketing Automation » est loin (très loin) de consister uniquement à obtenir une adresse email pour envoyer des messages à d’hypothétiques futurs clients.
C’est même presque l’opposé.
Le retour des Légos
Comme nous le disions tout à l’heure, si vous offrez à un enfant le Faucon Millenium Légo dans sa version maous costaud, il va se retrouver face à 7541 pièces (j’ai vérifié)…
… et il y a fort à parier qu’il ne voudra plus jamais jouer aux Légos (et probablement plus aucun de cadeau de vous).
C’est exactement ce que Légo veut éviter.
Donc comment est-ce qu’ils s’y prennent ? Comment est-ce qu’ils facilitent la tâche des (grands) enfants ?
Quand vous ouvrez une boîte de Légo, vous n’avez pas un gros tas de pièces, vous avez un tas de petits sachets qui sont autant de petits modules.
Ce que Légo a compris, c’est aussi ce que vous devez aussi comprendre quand vous développez votre activité, notamment votre parcours client.
Légo vous donne la vision de ce que vous devez construire. Ils vous en donnent l’image sur la boîte et vous indique comment faire avec les instructions de montage.
Mais la clé, c’est d’assembler la construction votre Faucon Millenium pas à pas, sachet après sachet. Puis d’assembler progressivement les modules pour arriver à ça :
Légo ne vous demande pas de tout assembler d’un coup. Légo vous permet au contraire de vous concentrer sur des modules individuels… en ayant en tête la vision d’ensemble.
Et ce principe s’applique tel quel à votre activité : il est très difficile de développer ou d’optimiser votre business d’un coup. Il est bien plus efficace d’optimiser des « modules » de votre activité séparément.
Et c’est exactement ce que permet de faire le Marketing Automation, en systématisant les démarches, en automatisant ce qui peut l’être et en mesurant pour pouvoir ajuster.
Ce qui nous mène à la question suivante : quels sont les « petits sachets » dans votre activité ?
Votre activité comme une boîte de Légos
OK, maintenant voyons concrètement comment mettre tout ça en place dans votre activité…
Quelle que soit votre domaine, vous avez besoin de vous faire connaître, d’être visible, d’expliquer ce que vous apportez, etc.
Ça s’appelle : faire de la publicité et c’est votre premier « sachet » de Légos.
Le rôle de ce module est de toucher vos futurs clients.
Qu’est-ce qui se passe ensuite ?
Vous allez essayer de créer une relation, les aider à progresser dans leur décision d’achat, les aider à évaluer vos solutions. Puis vous allez vendre votre produit ou service.
Et pour faire tout ça, vous aurez besoin d’échanger avec vos clients. Si vous avez une présence digitale (hope so), il vous faudra donc un moyen d’initier cette relation. Ce peut être un formulaire d’inscription, du retargeting Facebook, etc.
Peu importe le moyen technique, il y a bien un sachet de Légo correspondant à cette phase, qui regroupe tout un tas d’activités (toucher votre prospect, comprendre ses besoins, expliquer votre offre, vendre, etc.).
Pour faire simple, on pourrait l’appeler « Acquérir ». Le terme n’est pas très joli, mais il permet d’exprimer à la fois l’acquisition d’un prospect et l’acquisition d’un client.
Et ensuite ?
Si vous vendez un produit, vous allez le livrer ou l’installer. Si vous vendez un service, vous allez réaliser la prestation correspondante.
Autrement dit, vous avez un nouveau sachet de Légos qu’on pourrait appeler « Délivrer » (vous allez mettre en œuvre ce qui était prévu au contrat).
Mais ce n’est pas tout.
Si les entreprises avaient un taux de vente de 100 %, ça se saurait !
Donc vous aurez inévitablement des prospects qui ne deviendront pas clients. Rien ne sert de faire le vendeur de tapis (et je n’ai rien contre eux) ou de chercher à forcer les ventes
Tout le monde n’achètera pas votre merveilleux produit ou service.
Pourquoi ? Parce que c’est la nature humaine.
Tout le monde n’a pas besoin de votre produit/service. Et parmi les gens qui en auraient besoin, tous n’en sont pas au même niveau de réflexion sur leur besoin.
Pour prendre en compte cet aspect-là (i. e. faire avec la nature humaine et pas contre elle), vous aurez donc besoin d’un autre sachet de Légos.
L’objectif de ce nouveau sachet est de maintenir la relation et éventuellement de proposer d’autres offres plus adaptées, ou bien de remotiver vos prospects. Bref, de les réengager dans le processus.
Pour illustrer plus concrètement, prenons un exemple classique.
Imaginons que vous vendiez une prestation telle que du conseil ou des sites web ou du SEO.
Si vous avez fait les choses correctement, vous avez placé sur votre propre site un formulaire d’inscription pour récupérer les coordonnées d’un visiteur.
Et pour motiver les inscriptions, vous avez peut-être créé un guide gratuit du type « PME et Startups : comment créer votre stratégie SEO de A à Z en 30 jours sans faire appel à une agence ».
Puis vous avez créé une landing page dédiée, une page de remerciement, un email avec le lien vers votre guide, etc. Le tout totalement automatisé : quand quelqu’un s’inscrit, vous n’avez rien à faire. Il voit les bonnes pages web au bon moment et reçoit les mails qu’il doit recevoir.
Ça doit ressembler plus ou moins à ça :
C’est bien, mais ça ne suffit pas.
Le Marketing Automation concerne aussi les activités « humaines » de votre activité
Vous allez aussi devoir faire le tri entre les « touristes », les clients potentiels à moyen ou long terme et les clients potentiels à court terme. Et ensuite vous allez devoir vendre votre prestation à ces derniers.
Evidemment, la phase de sélection et de qualification peut tout à fait être automatisée. Vous pouvez encore utiliser les mails, des articles, des vidéos, des webinaires, etc. Mais à un moment donné, vous allez devoir parler à vos clients. Par Skype, par téléphone ou autour d’un café.
Vous allez devoir leur parler « en vrai ». Vous-mêmes.
De l’humain en chair et en os.
Et pourtant le Marketing Automation peut trouver sa place, même dans ces moments où un être humain est impliqué.
Vous voyez donc que le Marketing Automation n’est pas qu’une question de marketing ou d’automatisation. C’est bien plus vaste que l’acquisition de leads et l’envoi d’emails.
Plus largement, l’objectif du Marketing Automation est de vous libérer de certaines tâches répétitives et de systématiser certaines procédures pour que le travail des humains soit bien plus facile, bien plus agréable, bien plus rapide.
Sur l’ensemble du parcours client.
C’est ce qui vous permettra d’avoir une activité régulière, prédictible et déterministe. Parce que les mêmes causes produiront les mêmes effets, de la même façon.
Quand un visiteur s’inscrira sur votre site, vous saurez exactement :
- par quelles étapes il doit passer pour devenir un client;
- quoi dire à quel moment,
- à quelle étape se trouve chaque prospect…
… et vous saurez prédire combien deviendront clients.
Conclusion ?
Vous pourrez vous concentrer sur votre savoir-faire de manière plus efficace, vous pourrez vous concentrer sur l’humain… et sur les résultats dont vos clients ont le plus besoin.
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