Etude de cas : les chiffres derrière votre stratégie digitale

Les entreprises publiant +16 articles par mois génèrent 4,5 fois plus de leads que les autres (*). C’est dire si avoir une stratégie de contenu et un calendrier éditorial sont importants.

Mais, cher lecteur, tous vos efforts risquent de tomber à l’eau si le reste de votre marketing digital ne permet pas de rentabiliser votre stratégie digitale.

Tout l’enjeu est résumé dans cet adage : « Celui qui a la capacité et la volonté de dépenser le plus en acquisition de nouveaux clients aura le plus gros avantage ». Autrement dit : comment rentabiliser le plus vite possible l’acquisition de nouveaux prospects et clients ?

C’est là que beaucoup d’entreprises commettent la même erreur : considérer « l’acquisition de clients » comme un tout monolithique.

Cet article a l’humble ambition de vous montrer, chiffres à l’appui, pourquoi vous avez au contraire tout intérêt à distinguer très clairement deux activités :

  1. Acquérir de nouveaux clients ;
  2. Rentabiliser cette acquisition.

Ces activités ont des objectifs et des logiques très différentes. C’est en les séparant que vous pourrez dégager suffisamment de marges pour dépenser plus en acquisition.

Votre marketing doit être progressif – comme les relations humaines

Un des rôles de votre stratégie de contenu (et de vos offres) est de contribuer au parcours client.

Soyons clair : la majorité de vos clients n’attendent pas réellement « d’entrer en relation » avec votre entreprise ou votre marque (c’est ce que montre une étude relayée par la Harvard Business Review). Mais la nature du parcours client est très semblable à la nature des relations humaines (ou devrait l’être).

Cette nature commune, c’est la progressivité.

Toute relation est progressive. Généralement, on ne demande pas d’emprunter la voiture de quelqu’un lors de la première rencontre. On ne l’invite pas non plus d’emblée à partager nos prochaines vacances. On fait d’abord connaissance. On établit un contact, on cherche à savoir si le courant passe bien, si on peut avoir confiance. On essaie d’être gentil, d’apporter quelque chose, de rendre service… sans rien demander en retour.

Offrez de la valeur sans contre-partie

Bref, l’ordre des interactions compte – beaucoup.

Combien d’interactions devez-vous avoir pour établir un lien de confiance et proposer vos produits ou services ? Cela dépend de votre activité et de votre marché. Mais une chose est sûre : vous avez tout intérêt à adapter les points de contact avec vos prospects en fonction du degré d’engagement de votre audience :

  • audience froide : les personnes ne connaissant ni votre marque ni vos offres. Ces personnes n’ont même peut-être pas pleinement conscience du problème (celui que votre entreprise résout). C’est plus de 90 % de votre cible ;
  • audience tiède : les personnes connaissant votre marque et vos produits/services, mais pas encore prêtes à acheter ;
  • audience chaude : les personnes prêtes à acheter votre produit/service à très court terme. Certaines d’entre elles ont même probablement déjà été clientes récemment.

Ces trois niveaux reflètent bien la progressivité d’une relation : les inconnus, les contacts, les proches. Mais comment atteindre ces personnes ? Comment faire progresser la relation d’un niveau à un autre ? C’est là qu’intervient la dichotomie entre l’acquisition de nouveaux clients et la rentabilisation de ces nouveaux clients.

Les deux temps de l’acquisition client

Beaucoup d’entreprises entretiennent le même type de relation avec les trois types d’audience (froide, tiède, chaude), ce qui n’est pas optimal. Il vaut mieux au contraire adapter les contenus et les offres pour assurer une transition fluide d’un type d’audience à l’autre.

Concrètement, cela se fait en divisant l’acquisition des clients en deux temps :

  1. Une séquence d’Activation, dont le but est de convertir des leads en nouveaux clients ;
  2. Une séquences de Rentabilisation, dont le but est de rentabiliser le plus vite possible l’activation, c’est-à-dire de réaliser rapidement des marges avec ces nouveaux clients.

Dans la suite, nous allons voir comment investir en Acquisition pour gagner plus en Rentabilisation.

La séquence d’Activation: un exemple chiffré

L’objectif d’une séquence d’Activation n’est pas de produire beaucoup de chiffre d’affaires ni de dégager des marges. L’objectif est de dépenser pour acquérir de nouveaux leads et de convertir ces nouveaux leads en nouveaux clients – tout en optimisant au maximum cet investissement.

Prenons l’exemple de l’entreprise 1&1, qui vend des hébergements et des noms de domaine.

À quoi ressemble leur séquence d’Activation?

Si on tape dans Google « acheter nom de domaine », l’annonce de 1&1 ressort dans les premiers résultats sponsorisés :

Que fait 1&1 dans cette annonce ? Ils proposent une offre d’Activation : un nom de domaine pour moins d’un euro, ce qui est plutôt attractif. C’est une offre d’appel.

Mais combien est-ce que cette offre leur coûte ?

Si on jette un œil à l’outil de planification de mots-clés de Google, voilà ce qu’on obtient :

Les responsables marketing de 1&1 sont prêts à dépenser jusqu’à presque 9 € pour acheter un seul clic sur cette offre.

Comment fait 1&1 pour survivre à un tel ratio : payer un clic 9 fois plus cher que l’offre promue ?

Et il ne s’agit là que de clics ! Tous les internautes qui cliqueront ne deviendront pas clients ! Avec un taux d’achat de 20 %, leur coût d’acquisition d’un client serait de 9 / 20 % = 45 €… pour vendre une offre à 0,99 € !

Ça n’a pas de sens… jusqu’à ce qu’on comprenne les maths qui se cachent derrière une séquence d’Activation.

Tout commence avec du trafic « froid »

Avec cette offre (et cette annonce), 1&1 génère du trafic « froid », c’est-à-dire un flot de visiteurs qui ne connaissent pas forcément bien la marque 1&1 et encore moins les différentes solutions qu’ils vendent. Tout ce que ces visiteurs savent, c’est qu’ils ont besoin d’un nom de domaine (ce qui, en soi, est déjà significatif).

Cette offre à 0,99 € est donc un moyen pour 1&1 d’attirer ces personnes.

Qu’est-ce qui se passe si nous cliquons sur le lien de l’annonce ?

Nous sommes redirigés vers cette page :

Une estimation (faite par exemple avec des sites tels que Semrush ou Similarweb) montre que l’annonce génère probablement entre 500 et 1200 visites par jour (disons 1000).

En prenant un coût moyen de 7 €/clic, ce trafic correspond à un budget pub de :

1000 visites x 7 €/clic = 7 000 €… par jour.

Si la page convertit à 20 % (hypothèse sans doute réalise étant donné que le visiteur est immédiatement embarqué dans un processus de réservation et que le tarif est très faible), cela fait environ 1 000 visites x 20 % = 200 ventes par jour, soit environ 200 €. Pas de quoi rendre une activité rentable.

Mais que se passe-t-il lorsqu’on décide de réserver un nom de domaine ?

Vous poursuivez alors votre chemin dans le tunnel d’achat, avec cette offre complémentaire :

Si 10 % des clients choisissent l’offre de protection, cela génère environ :

10 % x 200 clients x 16 € = 320 € supplémentaires par jour.

Et ça continue :

Si 15 % des clients choisissent le pack hébergement (environ 12 € par an, par client), cela génère approximativement :

15 % x 200 clients x 12 € = 360 € supplémentaires.

Bref, vous avez compris l’idée. Voilà à quoi ressemble l’analyse complète du tunnel :

En prenant des hypothèses réalistes sur les taux de conversion des différentes offres du tunnel, on obtient un gain quotidien d’environ 1520 € par jour.

Rappelez-vous : initialement, chaque client était parti pour acheter un nom de domaine à 0,99 € !

Mais est-ce rentable pour autant ?

Pour le savoir, il faut calculer combien rapporte et combien coûte chaque client.

Comme le montre le tableau, chaque client rapporte : 7,60 € (1 520 € / 200 clients. Et chaque client coûte 35 € (7 000 € / 200 clients), soit une différence négative de 27,40 €.

Qu’est-ce que cela signifie ? Que 1&1, dans notre scénario, perd plus de 27 € par client !

Comment est-ce possible de maintenir une activité en perdant de l’argent sur chaque client acquis ?

Rappelez-vous : le but de la séquence d’Activation n’est pas de gagner de l’argent mais d’investir dans l’acquisition de nouveau client – et si possible d’investir plus que vos concurrents.

Les offres additionnelles permettent d’optimiser au maximum l’activation de nouveaux clients. (Si 1&1 se contentait de vendre un nom de domaine à 1 €, sa « perte » par client serait de 34 € au lieu de 27 €).

Le montant que vous pouvez investir dépend directement de votre niveau de trésorerie. Généralement, à moins d’avoir des investisseurs compréhensifs et patients (ou d’être un GAFAM, ce que vous n’êtes probablement pas), cette situation n’est pas tenable éternellement.

Et c’est là qu’intervient la seconde séquence…

La séquence de Rentabilisation

Contrairement à d’Activation, la séquence de Rentabilisation a pour objectif de dégager des marges. C’est son rôle. Elle s’adresse non pas à du trafic « froid », mais à des personnes qui vous connaissent déjà et qui, idéalement, ont déjà été clientes.

Quittons 1&1 et prenons un autre exemple.

J’ai reçu récemment des annonces d’AccorHotels (probablement parce que j’ai déjà utilisé leurs hôtels). Lorsqu’on clique sur leur annonce, on est redirigé vers une page de réservation.

Regardons ce qui se passe si je choisis une chambre à Barcelone dans un hôtel Pullman (c’est un exemple, autant se faire plaisir).

Si je choisis cette chambre, on me propose d’ajouter à mon séjour un repas ou une demi-pension :

Mais ce n’est pas tout. On me propose également un upgrade en chambre supérieure, des options sur les dates d’arrivée et de départ, des bouteilles de vins, une boîte de chocolat, etc. Et toutes ces choses ont un prix.

Comme précédemment, faisons nos petits calculs…

Voilà ce que cela donne avec des taux de conversion réalistes (j’ai pris 3 % sur le taux de réservation initial et en moyenne 3 jours par personne) :

Qu’est-ce qu’on constate ici ? Acquérir un client par le biais de cette séquence coûte 133 € et chaque client rapporte 800 €. Autrement dit, chaque client rapporte 6 fois plus qu’il ne coûte.

Et si AccorHotels s’est bien débrouillé, ce facteur 6 permet largement de rentabiliser l’investissement sur leur séquence d’Activation.

Le lien avec les contenus ?

Comme nous l’avons indiqué en introduction, les entreprises qui publient plus génèrent plus de leads que les autres (et donc en principe acquièrent plus de clients). Mais rentabiliser vos contenus n’a rien d’évident a priori. Cela nécessite de :

  • publier des contenus exclusifs de bonne facture (pour apporter le maximum de valeur)
  • adapter vos contenus aux différentes catégories d’audience (froide, tiède, chaude) car on n’a pas le même type d’échange avec un inconnu qu’avec un proche ;
  • aligner vos contenus et vos offres.

C’est sur ce dernier point que la séparation des étapes Activation et Rentabilisation fait la différence : en parallèle des campagnes de trafic payant, vos contenus peuvent être positionnés comme des « portes d’entrée » vers les séquences Activation/Rentabilisation.

Voici un scénario typique :

  1. Un article généraliste permet d’attirer des visiteurs « froid » tout en les segmenter par centres d’intérêt (ils sont a priori intéressés par la thématique de l’article) ;
  2. Des mécanismes de retargeting (tel que le Pixel Facebook) permettent de proposer à ces nouveaux prospects un contenu ou une offre plus spécifique en rapport avec l’article précédent (guide, rapport d’étude, checklist, coupon, etc.). Les prospects suffisamment intéressés peuvent s’inscrire pour accéder à cette offre spécifique. Ils entrent alors dans la séquence d’Activation ;
  3. Le retargeting multicanal et des séquences de mails vous aident à proposer un produit ou un service d’appel, éventuellement avec des offres complémentaires. Le but n’est pas de dégager des marges, mais de maximiser le nombre de nouveaux clients ;
  4. Pour finir, votre produit ou service « phare » est positionné pour rentabiliser les efforts précédents et dégager des marges.

 

Le tout en ayant une démarche éthique : pas de spam, pas d’approche commerciale trop « pushy », la volonté d’apporter beaucoup de valeur avec du contenu de qualité et un ciblage précis.

Et vous, quelles sont vos séquences d’Activation/Rentabilisation ? Quelle est votre stratégie pour optimiser l’acquisition des clients ? Avez-vous d’autres approches ?

N’hésitez pas à partager dans la zone de commentaire ci-dessous !

 

(*) Etude Hubspot : https://www.hubspot.com/marketing-statistics

 

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