Vers une ingénierie du Marketing Automation

INKY - Marketing Automation

Qu’est-ce que le Marketing Automation et de quoi est-il constitué ? Et en quoi une « ingénierie » est-elle nécessaire pour concevoir et implémenter une stratégie d’automatisation du marketing efficace ?

La plupart des e-commerçants, agences, entrepreneurs ou freelances que nous rencontrons font le même constat :

  • Ils passent une bonne partie de leurs journées sur des tâches secondaires qui ne rapportent rien (et ne correspondent pas à ce qu’ils font le mieux)
  • Leur chiffre d’affaires est en dent de scie
  • Ils courent après les prospects et les clients
  • Les revenus générés sont directement proportionnels au temps passé

Certes, on ne peut pas tout faire en même temps et un jour n’a que 24 heures !  Mais en réalité…

Vous ne manquez pas de temps : il vous manque juste un SYSTÈME

En quoi « penser système » est important ?

Parce qu’avec un système, vous avez un tout cohérent, efficace, mesurable, prédictible et reproductible.

Nous savons tous que les pertes de temps, d’énergie, de motivation sont monnaie courante dans la plupart des entreprises.

Pourtant, vous pouvez aujourd’hui automatiser une bonne partie de votre activité en ligne pour vous concentrer sur ce que vous aimez vraiment faire, ce que vous faites le mieux et ce qui rapporte le plus.

Comme un pilote automatique

INKY - Marketing Automation - Illustration cockpit

Imaginez que vous puissiez créer une machine qui gère à votre place les tâches répétitives : génération de trafic, acquisition de nouveaux leads, segmentation de votre audience, engagement de vos prospects, ventes en ligne, etc.

Une machine qui tourne toute seule, 24h/24, 7j/7… et vous fournit en plus toutes les métriques permettant d’apporter les réglages nécessaires.

Comme un pilote automatique qui guiderait votre activité.

Je n’utilise pas cette métaphore par hasard. Il se trouve que j’ai travaillé plus de 10 ans sur l’ingénierie de systèmes complexes tels que les pilotes automatiques (les vrais, pour les avions).

Justement, l’objectif d’un pilote automatique est d’aider un aéronef à suivre au plus près une trajectoire prédéfinie entre un point A et un point B. Le pilote automatique permet au pilote de se décharger de certaines tâches et de se concentrer sur ce qui compte vraiment.

Et si Marketing Automation = pilote automatique ?

Votre trajectoire, c’est votre stratégie. C’est ce qui vous permet d’atteindre vos objectifs et de réaliser votre mission.

Votre pilote automatique, c’est la machine que vous déployez pour suivre cette stratégie :

  • En vous déchargeant de toutes les tâches répétitives
  • En vous donnant tous les indicateurs nécessaires pour piloter votre activité

Le Marketing Automation vous aide à générer du trafic, créer une relation avec vos prospects, transformer automatiquement vos visiteurs en leads et vos leads en clients.

Attention : il n’y a rien de magique !

Mettre en place le Marketing Automation, c’est du boulot ! Mais vous faites le travail une fois pour toute. Ensuite, votre machine tourne jour et nuit sans s’arrêter (et ça, c’est un peu magique !).

Les trois dimensions du Marketing Automation

Un point à clarifier : le « Marketing Automation », ce n’est pas qu’un logiciel.

Pour mettre en place l’automatisation, on a besoin de logiciels. Mais il ne s’agit que d’outils au service de « l’intelligence humaine ».

Ces outils permettent de créer votre machine, puis de la faire tourner.

Mais vous devez d’abord concevoir le système. Et si vous n’avez pas les idées claires, cela peut vite devenir un casse-tête.

Or une stratégie de Marketing Automation a en réalité trois dimensions :

  1. Une structure : les tunnels de conversion
  2. Un vecteur de valeur : le contenu
  3. Une dynamique comportementale : la logique interne du tunnel (comment votre tunnel s’adapte au comportement de l’utilisateur ?)

1ère dimension : les tunnels de conversion pour créer un voyage perpétuel dans le customer journey

Concevoir une stratégie de Marketing Automation, c’est architecturer votre machine. Cette architecture est un assemblage de composants : les tunnels de conversion.

Pour filer la métaphore aéronautique, voilà à quoi ressemble un plan de vol :

INKY - Marketing Automation - Plan de vol

À partir de ce plan de vol, le système de gestion de vol calcule une trajectoire, puis le pilote automatique guide l’avion le long de cette trajectoire.

Un tunnel de conversion est votre plan de vol, avec une destination (par exemple vendre un service) et des étapes intermédiaires (par exemple donner accès à un guide, vendre un produit ou concrétiser une prise de rendez-vous).

Votre système automatisé aura pour tâche de suivre au plus près ce plan de vol. C’est la première étape.

Un tunnel, des tunnels

Seconde étape : vous voulez certainement avoir plus de clients, augmenter votre CA, dégager plus de marges, fidéliser vos clients, etc. Un tunnel seul ne vous permettra pas forcément d’atteindre ces objectifs business.

Quand vous voyagez en avion, vous avez des escales et des correspondances, autrement dit des interconnections entre des plans de vol.INKY - Marketing Automation - Connexions tunnels de conversion

C’est la même chose pour votre activité : vous devez mettre en place plusieurs tunnels connectés les uns aux autres.

Comme pour un plan de vol, chaque tunnel définit un enchainement de tâches et les embranchements possibles entre ces tâches pour atteindre un objectif donné.

De même qu’il existe plusieurs phases dans un vol (décollage, montée, croisière, descente, approche, etc.), vous pouvez choisir différents types de tunnels en fonction de vos objectifs : générer du trafic, acquérir des leads, gagner de nouveaux clients, segmenter votre audience, augmenter le panier moyen, etc.

En connectant les différents types de tunnels, vous pouvez organiser une sorte de voyage perpétuel pour transformer progressivement vos visiteurs en leads, vos leads en clients récurrents, puis en ambassadeurs de votre marque.

Le problème, c’est que créer de nouveaux tunnels prend du temps.

Air France ne définit pas de nouvelles routes aériennes chaque fois qu’elle fait voyager quelqu’un ! Elle conçoit ses routes pour optimiser les destinations desservies, les escales et les correspondances.

Pour gagner du temps (et de l’argent), vous devez faire pareil : concevoir vos tunnels pour pouvoir les réutiliser (et notamment bien penser à l’avance les points d’interconnexion).

2ème dimension : le contenu comme vecteur de valeur 

INKY - Marketing Automation - Offre à forte valeur ajoutée

Pour obtenir l’engagement et la loyauté de vos prospects et clients, il faut arrêter d’être nombriliste et de penser « produit ». Ceux qui ne vous connaissent pas (c’est-à-dire la majorité de la planète, sauf si vous vous appelez Apple ou Nike) n’ont que faire de votre entreprise, de votre marque et de vos produits.

Ce qui les intéresse, c’est eux-mêmes – que vous soyez en B2C ou en B2B.

Le meilleur moyen de capter leur attention est d’offrir le maximum de valeur avant de demander quoi que ce soit en retour. Donc, au lieu de parler de vous, essayez plutôt de parler de leurs problématiques, déminez les risques auxquels ils s’exposent, dévoilez de nouvelles opportunités.

Comment faire ?

Diffusez du contenu de qualité : articles, infographies, guides pratiques, comparatifs, webinaires, blog, posts dans les médias sociaux, chat bots, emails, … Le tout est d’apporter de la valeur !

Le rôle de votre Marketing Automation est de délivrer cette valeur aux bonnes personnes, au meilleur moment… automatiquement.

3ème dimension : la dynamique comportementale (la logique interne du tunnel)

Pour suivre le plan de vol, un pilote automatique enchaîne un certain nombre de tâches : augmentation de la poussée, modification des angles de tangage, etc. Toutes ces tâches (et l’ordre dans lequel elles s’exécutent) permettent de suivre la trajectoire pour atteindre la prochaine destination intermédiaire, jusqu’à la destination finale.

Dans un tunnel, c’est la même chose. Vous définissez l’enchainement des tâches à exécuter automatiquement : envoi de mail, redirection vers du contenu, envoi d’un message de vente, etc. Et ces tâches s’exécutent automatiquement au moment opportun, en fonction du comportement de l’utilisateur.

Par exemple, si une personne clique ou non sur l’email que vous lui avez envoyé, vous ne poursuivez pas le plan de vol de la même manière. C’est pour cela que l’on parle de dynamique comportementale.

Voilà à quoi cela peut ressembler :

 

INKY - Marketing Automation - Exemple tunnel de conversion

Les emails (ou chat bots) sont le moyen privilégié pour nouer et entretenir la relation avec vos prospects et clients. C’est ce qui vous permet de prendre contact et de rediriger vers les contenus ou les offres les plus pertinentes, au moment opportun.

De même qu’il existe plusieurs types de tunnels, il existe plusieurs types de séquences de mails.

À vous de choisir la plus adaptée en fonction de la « température » de votre audience et de vos objectifs (nous détaillerons 4 types de séquences dans quelques instants).

Pour résumer…

 

INKY - Marketing Automation - Illustration automatisation

Le Marketing Automation consiste à mettre en place une machine bien huilée composée de trois rouages :

  • des tunnels de conversion interconnectés ;
  • du contenu (articles, guides, séquences de mails, etc.) ;
  • une logique définissant le comportement de vos tunnels : quelles actions doivent être automatiquement réalisées, à quel moment et suivant quelles conditions ?

 

147 mails reçus en moyenne chaque jour par un adulteINKY - Marketing Automation - Emails reçus

Nous recevons tous des tonnes de mails chaque jour. Vous pourriez donc craindre qu’un système automatisé  « saoule » votre audience.

C’est pourtant l’inverse : le  Marketing Automation vous permet d’envoyer MOINS de messages.

Une bonne stratégie de Marketing Automation permet de n’envoyer que du contenu attendu – et de ne l’envoyer qu’aux bonnes personnes.

De plus vous veillez à ce que vos messages apportent toujours beaucoup à votre audience (puisque le contenu est le vecteur de votre valeur !).

Pour cela, vous pouvez utiliser (au moins) cinq catégories de séquences.

 

Type de séquence #1 : la séquence d’accueil

INKY - Marketing Automation - Séquence d'accueilUne séquence d’accueil est constituée d’un à trois mails envoyés à tout nouvel inscrit. Ces mails ne sont envoyés qu’une seule fois, même si votre abonné s’inscrit à nouveau ultérieurement (par exemple pour télécharger un nouveau guide).

L’objectif est de présenter votre activité, votre démarche, vos valeurs, bref de faire connaissance et de briser la glace.

C’est aussi le moment d’orienter votre nouvel inscrit vers du contenu à forte valeur ajouté : article de blog, vidéo, podcast, etc.

 

Type de séquence #2 : la séquence de « livraison »INKY - Marketing Automation - Séquence de livraison

La plupart du temps vos visiteurs s’inscriront sur votre site pour accéder à un contenu : un guide, comparatif, vidéo, résultat de test, mini formation en ligne, etc.

Une séquence de « livraison » permet de s’assurer que les personnes ont bien pris connaissance du contenu et parviennent à le mettre en œuvre. Un seul mail peut suffire – pensez juste à rediriger votre lecteur vers la page de téléchargement.

 

Type de séquence #3 : la séquence d’engagement

INKY - Marketing Automation - Séquence d'engagement

L’objectif d’une séquence d’engagement est de convertir.

Par « conversion », on entend toute action quantifiable et visible de l’extérieur : acheter, visiter une page, prendre un rendez-vous, etc.

Si le but est de vendre, la séquence comportera une série de mails redirigerant vers une page de vente.

Les séquences d’engagement peuvent être plus ou moins longues et complexes en fonction du type de conversion.

Par exemple, une séquence pour vendre un service à 2000 € à un nouvel inscrit sera nettement plus longue qu’une séquence destinée à vendre un produit d’appel à 20 €.

Le but d’une séquence d’engagement n’est pas toujours de faire du chiffre d’affaires. Ce peut être l’occasion de gagner un nouveau client en minimisant son coût d’acquisition (et si possible rentabiliser l’achat de trafic payant). Dans ce cas, la séquence d’engagement sera suivie d’une séquence d’ascension.

 

Type de séquence #4 : la séquence d’ascensionINKY - Marketing Automation - Séquence d'ascension

L’objectif d’une séquence d’ascension est de vendre votre offre cœur, généralement couplée à une offre complémentaire. Ce type de séquence s’adresse à vos clients (nouveaux ou anciens).

Le but est d’augmenter le montant du panier moyen.

C’est ce type de séquence qui vous permet de réaliser votre chiffre d’affaires.

Parfois vos séquences d’engagement ou d’ascension seront sans effet. C’est peut-être le signe que votre proposition n’est pas pertinente.

Vous avez alors besoin d’une séquence de segmentation.

 

Type de séquence #5 : la séquence de segmentation

INKY - Marketing Automation - Séquence de segmentationComme son nom l’indique, l’objectif d’une séquence de segmentation est de segmenter votre base de prospects et clients, c’est-à-dire savoir précisément qui est intéressé par quoi. Ce type de séquence vous permet aussi de réengager votre audience en proposant quelque chose de nouveau.

Cas typique : vous venez de créer un nouveau guide (par exemple sur les stratégies pour augmenter vos leads de 30 %). Vous envoyez alors à votre liste d’inscrits une série de mails avec un lien vers le guide (ou mieux vers une landing page). En analysant vos statistiques vous pouvez savoir qui a cliqué… donc qui est intéressé par le sujet traité dans votre guide.

Il ne vous reste plus qu’à proposer les contenus ou les offres les mieux adaptées.

Votre audience n’est pas monolithique. Vos inscrits ont des problématiques et des attentes spécifiques. En leur parlant de manière différenciée vous évitez de perdre des gens en route !

Un processus à la fois graduel et cyclique

La démarche est d’abord graduelle. Comme on l’a vu, un nouvel inscrit traversera les séquences suivantes : Accueil > Livraison > Engagement > Ascension.

Dans le temps, vos inscrits vont naturellement se désengager, c’est-à-dire moins interagir avec votre marque. Cela se manifeste par une baisse du taux d’ouverture des mails ou du taux de clic ou par une baisse du nombre de transactions.

C’est normal : soit la personne s’est lassée de ce que vous lui proposer, soit son besoin a évolué.

La démarche est alors également cyclique : dans les deux cas la solution consiste à lui proposer autre chose. Autrement dit, la refaire passer par une étape de segmentation pour qualifier son nouveau besoin (et ne pas la « saouler » en lui proposant des offres qui ne sont plus adaptées).

Il y donc des phases d’allers-retours entre segmentation, engagement et ascension.

Déployer une stratégie de Marketing Automation, c’est du travail !

Oui… mais une fois en place, votre pilote automatique générera un flux de prospects/clients plus important, plus régulier et plus prédictible.

Et surtout, vous pourrez vous concentrer sur l’essentiel : apporter de la valeur et prendre du temps pour développer votre business.

Si vous avez déjà une activité en ligne il est probable que vous ayez déjà fait une bonne partie du travail. Mais il est aussi probable que vous n’ayez pas optimisé votre système.

Si vous démarrez une nouvelle activité, vous avez tout intérêt à concevoir votre système à l’avance. Ainsi, lorsque vous aurez des inscriptions sur votre site, vous pourrez rapidement transformer l’essai en monétisant vos contenus et vos offres.

Et si vous n’avez pas encore d’offres, un système automatisé peut vous aider à comprendre très vite ce qui intéresse vraiment vos prospects…

Mais sans une démarche d’ingénierie sérieuse, vous risquez de vous prendre les pieds dans le tapis et de passer encore à côté de belles opportunités.

Et vous, quels sont vos challenges ou vos difficultés avec le Marketing Automation ? Laissez une réponse en commentaire !

 

Pour aller plus loin…

Quelques signes que votre activité peut sans doute être optimisée :

  • Vous passez beaucoup de temps à prospecter
  • Vous avez des revenus irréguliers, difficilement prédictibles
  • Vos contenus ne vous rapportent rien de concret (pas de ROI mesurable)
  • Vous avez du mal à générer du trafic et convertir ce trafic en leads (puis en clients)

Nous avons créé un guide pratique (et gratuit) pour vous aider, étape par étape, à déployer une stratégie permettant d’augmenter vos leads de +30 % :

 INKY - Guide "Growth Hacking : augmentez vos leads de +30 %"

 

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